Digital Marketing: Marke messbar machen

Online Marketing «blind» zu betreiben kann teuer werden. Die grundlegenden Fragen wie, wo, wieso und bei welcher Zielgruppe Massnahmen funktionieren können ohne Planung nicht beantwortet werden. Diese braucht es aber, um das Budget zielführend einzusetzen. In der heute vorherrschenden Multichannel-Marketing-Landschaft ist es deshalb wichtig, verschiedene Massnahmen und Bereiche unterscheidlich messbar zu machen – und damit etwas Licht ins neblige Online-Universum zu bringen...

Im Idealfall zahlen Branding und Performance-Marketing aufeinander ein. So sollte das Erreichen der Branding-Ziele mit der selben Begeisterung und Genauigkeit betrieben werden, wie dies bei absatzorietierter Werbung passiert. Denn egal, welches Ziel man verfolgt: Jede Massnahme ist messbar. Das Resultat hängt jedoch stark davon ab, ob man sich relevante und realistische Ziele pro Massnahme setzt und welche Fragen man beantwortete haben möchte. Ohne Vorbereitung ist folglich Branding wie auch digitales Marketing lediglich ein zufälliger Schuss vor den Kunden-Bug.

Möchte man den Erfolg von digitalen Marketing-Massnahmen messen und die daraus gewonnen Daten und Zahlen analysieren, braucht es ein Tool. Ein bekanntes Beispiel dafür ist Google Analytics. Dies bedeutet jedoch nicht, dass dieses Tool – für welches auch immer man sich entscheidet – alle Herausforderungen des Marketings löst. Es ist ein Werkzeug wie andere auch, welches richtig bedient werden möchte. Aus einer schier endlosen Auswahl an Digital-Analytics-Lösungen das passende für seine Ansprüche und Ressorcen zu finden, bedarf deshalb vorgängig einiger Überlegungen. Wie viel darf das Tool kosten? Wer wertet die Daten aus, wer optimiert und implementiert sie? Was trägt das Tool zu meinen Marketingzielen bei? Zu viele und komplexe Funktionen und ein unübersichtliches Handling führen in der Praxis leider oft dazu, dass Tools nicht richtig und zielführend eingesetzt werden. Besser ist deshalb, mit einem kostenlosen oder günstigen Tool zu starten und dieses auszureizen. Anderfalls übersteigen die Lizenzkosten das Budget, bevor eine Optimierung oder Auswertung überhaupt erfolgen kann.

Das riesige Volumen an Daten, das anhand von Tools erhoben und analysiert werden kann und muss, ist Segen und Fluch zugleich. Damit man darauf basierende Entscheidungen treffen kann, in welche Marketingkanäle wie viel Budget fliesst, ist der Vergleich von deren Effizienz grundlegend. Auf dieser Basis kann eine gezielte Steuerung des Marketings stattfinden und man erhält Anhaltspunkte wieso eine Online-Strategie funktioniert oder eben nicht. Dies garantiert aber noch nicht, dass der teuerste Kanal auch der effizienteste ist. Ein Beispiel dafür: Die Investition in Google Ads, also die Schaltung von Werbeanzeigen auf der Basis von Suchergebnissen, stellt nicht automatisch sicher, dass auch mehr Leute nach meiner Marke suchen.

Denn genau so komplex unsere Umwelt ist, so komplex ist auch das Such- und Kaufverhalten im Internet – und damit die Möglichkeit an Kontaktpunkten zu potenziellen Kunden. Unzählige Funktionen, Trends, rechtliche Bestimmungen und technische Hürden machen das Ganze nicht einfacher. Und gerade deshalb ist es wichtig Zeit und Wissen zielführend und fokussiert zu investieren, um seine ganz eigene Best-Practice zu etablieren- und damit seine Marke aussagekräftig und messbar zu machen. So erhält man einen Gesamtüberblick über Kampagnen und Kanäle mit Bezug zu seinen Business-Zielen.